諸刃の剣となるChatGPT

提供写真（株式会社ぐるなび）

　ChatGPTは対話できるだけでなく、文章の作成や要約もできるだけに、さまざまな分野での応用が考えられる。グルメサイトの業界では、食べログを運営する株式会社カカクコム（本社・東京都渋谷区）では、５月６日にChatGPT向けの機能拡張ツール「ChatGPTプラグイン」の提供を開始。食べログで予約が可能な店舗の空席情報を、指定した条件で簡単に検索できるようにした（カカクコム・食べログ、ChatGPTプラグインの提供を開始）。

　このように積極的に機能を利用する一方、悩ましい問題もある。それがコメント、口コミ（以下、コメントで統一）に関するもの。グルメサイトで店舗選びをする際には、場所（アクセス）や価格帯、メニューや外観、内観の写真などを参考にする人は多いと思われるが、実際に店舗に入った人のコメントは重要な決定要因となり得る。このコメントをChatGPTが生成するようになったらどうなるのか。

　もちろん、実際に行った人が文章をうまく書けないためにChatGPTの力を借りて本文を書くのであれば、問題にならない。しかし、自店舗をPRしたり、そのようなPRのためにChatGPTを使用してコメントを生成したりする個人や業者が出てきた場合、グルメサイトのコメントの信頼性が大きく傷つくのは間違いない。

ChatGPTでコメントを生成

　実際にChatGPTを使用して、ある店舗のコメントを生成してみよう。

【問】●●の▲▲▲▲のおすすめ料理２つと、その具体的な良さを詳しく教えてください。飲み物との相性についても触れてください。また、内装や店の雰囲気の良さを具体的に教えてください。

【ChatGPT生成の文章】１つ目のおすすめ料理は「麻婆豆腐」です。▲▲▲▲の麻婆豆腐は、四川風のピリ辛味で、豆腐の食感と合わせて食べると、辛さとコクがあってとても美味しいです。豆腐は、しっかりと味が染み込んでおり、肉の旨味もしっかりと感じられます。この麻婆豆腐は、ライスと合わせるととても相性が良く、また、ビールや焼酎などのお酒にも合います。２つ目のおすすめ料理は「担々麺」です。▲▲▲▲の担々麺は、スパイシーな味わいが特徴で、食べると口の中に広がるコクと旨味がたまらない美味しさです。麺はストレートの中細麺で、ピリ辛のスープとの相性が抜群です。この担々麺は、ビールやお茶などとの相性が良く、また、ライスと一緒に食べると、スープがライスに絡んで更に美味しくなります。店内の雰囲気は、緑を基調としたナチュラルな雰囲気で、落ち着いた空間が広がっています。また、店員さんの接客も丁寧で、居心地が良いです。おしゃれな空間なので、デートや女子会にもおすすめです。ドリンクメニューには、◆◆のドリンクである「パールミルクティー」や「◆◆ビール」もありますので、食事と一緒に楽しめます。

　実際に店舗に行っていなくても、ChatGPTがこれだけの文章を作ってくれる。いまひとつ、自店舗の業績が上がらない経営者が、売り上げアップのために自分たちに都合のいいコメントを生成して投稿する誘惑に常に打ち勝てる保障などない。

過去に対話型ＡＩ生成のコメントは？

　こうした点について当のグルメサイトはどう考えているのか。当サイトの質問に対して回答を寄せてくれた。

　まず、現時点で対話型ＡＩを使用して生成されたと思われるコメントはありますか、という問いに対しては以下のような回答であった。

　「当社では、飲食店を応援し送客につなげる目的でユーザーによるコメント機能を備えていますが、現状は対話型ＡＩによって生成されたと思われるコメントの判別が難しく、当該コメントがあるかは不明です。」（ぐるなび）

　「食べログでは、ユーザーの皆さまが口コミ投稿の際に使用するツールに制限は特段設けておりません。そのため、ユーザーの方が対話型ＡＩを活用し口コミのコメントを作成されることには問題はありませんし、対話型ＡＩによって作成されたコメントか否かという観点での確認は行っておりません。」（カカクコム）

　食べログは対話型ＡＩが生成したかどうかは問題にならないために、そのような観点では見ていないということである。一方、ぐるなびでは人間と対話型ＡＩの生成したコメントを見分けることは難しいとする。「そのような観点で見ない」と「判別が難しい」という回答の違いは、そのまま対話型ＡＩへの許容度の違いと言っていいように見える。その点は以下のカカクコムの回答を見れば分かりやすい。

　「食べログはあくまで、お店選びの際に参考となる情報を皆さまに提供できるよう、お店で実際にお食事されたユーザーによる主観的な感想を掲載するサイトとして運営しています。そして、口コミを投稿する際のガイドラインを定め、ユーザーの皆さまには遵守をお願いしております。」（カカクコム）

　カカクコムの考えは至ってシンプル。食べログのコメントは実際に食事をしたユーザーの主観的な感想を書くという大原則がある。それが守られるのであれば、書くことを支援するツールとして対話型ＡＩを使用しても、ユーザーが１から10まで書いても、ユーザーの経験に基づくコメントであることに変わり無いという考えに立っている。そのため、以下のような考えになるのは当然と言える。

　「食べログでは…『お店で実際にお食事されたユーザーによる主観的な感想』であるかどうかを基準として口コミを取り扱っておりますので、例えばNGとしているステマや事実と異なる口コミなどについては、対話型ＡＩの介在の有無を問わず、削除や修正依頼などを行うこととなります。また、長文の口コミの場合、作成に時間や労力がかかる場合もあるため、その際の補助ツールとして対話型ＡＩが使用される場合はあるかとは考えております。」（カカクコム）

　一方、ぐるなびも基本的には同じ考えに立っているように思えるが、具体的な対応となると微妙に異なっているように見える。

　「飲食店、ユーザー双方に信頼してご利用いただけるサービスとして、飲食店の応援につながるユーザーの生の声のみを反映し共有することを目的に今後は応援コメント投稿に関する規程を改定するなど、対策を検討していく予定です。」（ぐるなび）

　同社では投稿に関する規程の改定の可能性を示した。人間と対話型ＡＩの作ったコメントの判別がつかないという状況であれば、不正使用（実際には食事をしていない店の応援コメントを書く等）されても分からない。

　ぐるなびの「ご利用ルール」の６条（禁止行為）の（３）では「噂話、伝聞その他のぐるなび会員自身の実体験と判断できない内容」を禁止しているが、対話型ＡＩが会員自身の実体験ではないコメントを生成しても判断がつかず、その結果、第７条（投稿の非公開、削除等）の「会員自身の実体験ではないという判断」をした上での、当該コメントの非公開や削除の手続きが取れないということになる。対話型ＡＩの使い方次第では無法地帯になりかねないという危機感を抱いているのかもしれない。

取り入れつつも不正利用を防ぐ

写真はイメージ

　対話型ＡＩの今後について、両社は以下のように大きな方向性を示した。

　「対話型ＡＩそのものが発展途上の技術であり今後の展開を予測しづらいため、対話型ＡＩによる口コミに関して弊社としてどのように対処していくかについては、引き続き検討してまいります。」（カカクコム）

　「先進技術の適用・活用は、飲食店ＤＸの推進・トータルサポート化に向けて非常に重要なポイントであることから当社のサービスに対するＡＩ技術の適応、ＡＩを活用した新しいサービスの創出について、積極的に取り組んでいます。ChatGPT他、現在利用可能なＡＩサービスを利用したエンハンス開発にすでに着手しており、近い将来ぐるなびの提供するサービス内でご利用いただけるようになる予定です。」（ぐるなび）

　両社とも優れた技術は積極的に取り入れる姿勢を示しつつ、不正利用は許さない点では一致している。業界をリードする両社が危険な武器ともなりかねない先進技術に対し、難しい局面に向き合っているのは間違いない。

■「事実はないと断言できないのか」という問いに回答なし

カカクコムさんに聞きました

　記事はFoodist Media編集部と打ち合わせをして10の質問項目を作り、文書で回答をいただくというもの。タイトルは「公取委がグルメ情報サイトを調査。『食べログ』運営するカカクコムに話を聞いた」。

　カカクコムに取材をするのは、カリスマレビュアーと呼ばれる「うどんが主食」氏が、高評価をつけた店舗から過剰な接待を受けていたという問題に続き２回目である。

　カカクコムに限らず、こうした文書の質問に対して、１項目ずつ丁寧に、完全に答えてもらえることは少ない。それは企業の事情があるのだろうが、やはり聞きたいことにズバリと答えてもらえないとフラストレーションが溜まる。

　今回については「報道されるような事実は確認できていないとメディアに答えているが『そのような事実はない』と断言できないのか」という問いに答えがない。「誤解を与えるような営業行為は固く禁じております」という原則論だけの回答であった。

■語らない部分が雄弁に語ることも

　文書による回答でカカクコムが優越的な地位を利用した営業をしない方針であることは十分に理解できたが、大事なのはそれが末端の社員や、委託先の企業まで徹底して守られているかどうかである。その点についての明確な答えがないのは残念と言うしかない。

　「会費を支払わなければ、評価は3.6が上限」というSNSの書き込みの真偽についても「実際に会費を支払ってなくて、3.6以上の店を紹介してほしい」という要望に「食べログは中立なサイトとして運営しており、飲食店を公平に扱うという観点から個別の店舗を指定しての紹介はできかねます」というゼロ回答。

　カカクコムが語らない部分が、実は雄弁に語っているということもある、とだけ申し上げておこう。

「うどんが主食氏」問題、食べログが取材に文書で回答。うどん氏へのガイドライン遵守要請を明かす

価格コムさん、取材に応えてくれてありがとうございます！

世間でもかなりの話題になっていた事件について「食べログ」を運営する株式会社カカクコムに取材したもの。編集部から打診があった段階ではカカクコムは、他の媒体の取材にこたえていなかったと思う。結局、レビュアーと飲食店の関係が不適切ではないかという指摘が週刊文春の記事のポイントで、掲載媒体の「食べログ」にすれば、ウチの媒体で何をやってくれてるの、というのが基本的な立場であったと思う。かといって、ウチに掲載した人のことが問題になっているけど、ウチの考えは・・・と自分から意見を発するような場もない。

そういう状況であるから取材に応じるのではないかという前提で、取材申し込みをしたというのが舞台裏だね。読み通りと言うか、こちらの質問に文書で回答してくれた。扱いが難しい問題は間違いが少ないように文書で答えることが多いのが日本の大企業の特徴ではある。

PVはかなり良かったようで、公開してすぐにランキング1位になった。とにかく嬉しかったなあ。ホットな話題のホットな時期にメディアとして重要な情報を伝えられたという思いがある。そういう意味で忘れられない記事だね。